當前，中國經濟持續(xù)高速發(fā)展，帶動了居民的生活質量和可支配收入穩(wěn)步提升，健康意識日益增強，人們在醫(yī)藥消費上的能力和需求同步增長。對于醫(yī)藥公司來說，這既是發(fā)展的良機，也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，預示著未來的市場競爭將更為激烈，特別是營銷領域的較量。因此，醫(yī)藥企業(yè)正加大營銷力度，追求更高的營銷效率，以優(yōu)化策略提升產品市場競爭力，并積極探索更具針對性的新營銷模式。本論文選取真奧藥業(yè)集團為研究實例，深入剖析其市場營銷中的問題和特點，對其進行詳盡研究，并提出切實可行且獨具特色的營銷策略建議及保障措施。根據研究結果，對真奧藥業(yè)集團的營銷戰(zhàn)略進行系統總結。
醫(yī)藥行業(yè)的競爭環(huán)境日益嚴峻，企業(yè)要在眾多競爭者中脫穎而出，關鍵在于獨特的產品特性、卓越的核心能力以及靈活的市場策略。在全球高端藥物領域，跨國巨頭的優(yōu)勢明顯，但國內制藥企業(yè)也展現出強勁的上升勢頭。相比之下，普通藥品和原料藥市場的競爭尤為激烈，企業(yè)需通過精細的成本控制、產品質量的持續(xù)優(yōu)化和多元化的市場通道來穩(wěn)固地位。企業(yè)必須強化研發(fā)創(chuàng)新，開發(fā)出***的產品，以此在市場上樹立獨特的品牌形象。高效的分銷網絡和銷售策略也是決定競爭力的關鍵因素。企業(yè)應構建完善且高效的銷售渠道，提升渠道滲透力和客戶忠誠度，同時靈活運用直銷或代理等多種銷售模式，強化銷售團隊的專業(yè)能力和管理效能。隨著數字化時代的推進，線上購藥已成為不可忽視的趨勢。醫(yī)藥企業(yè)應積極擁抱這一變革，利用先進的電商平臺和社交媒體平臺擴大線上銷售版圖，借此提升品牌曝光度和市場份額。然而，服務質量的***同樣重要，包括優(yōu)質的售后服務和無縫的用戶體驗，確保消費者能享受到滿意的購藥體驗。總結來說，醫(yī)藥企業(yè)在面對激烈的市場競爭時，既要依靠創(chuàng)新產品和技術，也要注重營銷策略的靈活性和數字化轉型，以滿足消費者日益增長的需求并保持競爭優(yōu)勢[1]。
(一) 真奧藥業(yè)集團介紹
真奧醫(yī)藥集團自2016正式成立之后經發(fā)展迅速，麾下囊括了山西正來制藥、赤峰維康制藥、真奧金銀花藥業(yè)、河北百善藥業(yè)及哈爾濱瀚鈞現代制藥等五大核心制造基地。盡管集團擁有豐富的藥品種類，但其銷售策略過度倚重醫(yī)院市場，市場份額逐年縮減，加之銷售團隊穩(wěn)定性不足，專業(yè)水平有限且分布廣泛，這些因素在當前醫(yī)療改革政策的大背景下，使得醫(yī)藥行業(yè)的走勢變得尤為動蕩。因此，醫(yī)藥企業(yè)需依據自身獨特的優(yōu)勢，革新并優(yōu)化市場營銷策略。同時，企業(yè)應深度剖析國家***新的醫(yī)改政策，充分利用外部有利資源，強化內部管理，順應變革潮流，以期實現可持續(xù)發(fā)展。
(二) 真奧藥業(yè)集團營銷現狀
定價情況：近年來，我國政府持續(xù)壓低藥品價格，導致制藥行業(yè)的盈利空間受到壓縮。真奧藥業(yè)集團亦未能幸免，其各類產品屢次面臨降價壓力。鑒于當前的政策趨勢，預計未來數年內，該集團可能還需進一步調整價格。以真奧藥業(yè)集團為例，面對諸多因素，其在清熱解毒類中藥領域的定價策略如下：感冒清熱顆粒每盒10袋定價為21元，而金銀花顆粒同規(guī)格售價為27元，這些價格相對市場上同類產品顯得較高。
銷售渠道：目前，公司的銷售網絡主要由兩種模式構成：一是***代理模式，即公司把產品的銷售工作全權委托給代理商，這類代理在獲取產品時價格較低，但需采購大量產品，并負責包括醫(yī)院對接、市場推廣在內的多項任務；二是區(qū)域代理模式，設立區(qū)域經理構建銷售團隊，不過，除這兩種方式外，公司在其他營銷渠道的開發(fā)上尚處起步階段。
促銷手段：目前，真奧藥業(yè)集團側重于運用人員推廣策略。團隊內設有50位專業(yè)營銷人員，致力于公司業(yè)務的發(fā)展。據內部2019年的數據顯示，相較于2018年，真奧藥業(yè)集團的臨床訪問量增長了15%，同時營銷開支也相應提升了18%。通過持續(xù)實踐，營銷團隊不斷提升其專業(yè)技能，發(fā)掘出適應自身的市場推廣策略，成員的業(yè)務素質也實現了顯著飛躍，有力地推動了公司銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長。由此可見，人員促銷是該集團的核心推廣方法
營銷隊伍：真奧藥業(yè)集團的營銷團隊規(guī)模為50人，其中包括3位擁有本科及以上學歷的成員，22位大專及以上學歷的員工，以及25位中專學歷的職員。盡管整體教育背景并非高學歷為主，但他們具備學習和掌握藥品學術推廣策略的能力。
真奧生物醫(yī)藥集團的主要業(yè)務聚焦于心血管治療和抗微生物制劑，這兩類產品的銷售收入占據了相當大的比重。盡管其旗艦產品憑借卓越的質量和良好的市場反響，年度銷售持續(xù)攀升，然而，一些產品的專利保護即將到期，單純依賴產品線的拓寬策略可能不足以應對挑戰(zhàn)。若未來缺乏穩(wěn)固的專利技術支持，以及后續(xù)創(chuàng)新產品的補充，市場推廣將面臨嚴峻考驗。隨著企業(yè)步入發(fā)展階段，盡管設立了獨立的研發(fā)機構，但現階段仍在建設階段，自主研發(fā)能力并未完全釋放，主要依靠與其他科研機構及高等教育機構的外部合作進行新藥的臨床試驗研究。令人遺憾的是，公司在新藥研發(fā)上的投入僅占銷售額的約2%，這在一定程度上限制了心腦血管和抗感染藥物領域的革新與突破。對于能提供客戶信賴的科研成果支持，目前而言，真奧醫(yī)藥集團仍存在一定空白[2]。
(二) 不夠重視渠道管控
早期，真奧藥業(yè)集團依賴于直接運營的銷售策略來推動業(yè)務增長，然而，這種策略要求大量的人員、資金和物質投入。公司在初期并未充分評估自營銷售所需的基礎設施，導致每個運營環(huán)節(jié)都需親自管理，任何一處短板都會影響整體效果。因此，市場推進緩慢，員工過度急躁，巨額投入并未換來顯著的成效，反而喪失了寶貴的機會，因為市場機遇往往稍縱即逝。相比之下，銷售代理模式為代理商提供了更豐厚的利潤空間，更有效地推動了產品在終端市場的宣傳。管理層認識到，代理銷售模式更能適應市場需求，于是新產品的推廣普遍選擇了代理制度，利用各地區(qū)及代理公司的資源，迅速占領市場，塑造品牌影響力。借助新產品的獨特特性和渠道優(yōu)勢，公司迅速覆蓋了具有銷售潛力的區(qū)域。目前，公司的銷售網絡已遍布各地，且具備堅實的現金流支持，開始逐步構建自身的商業(yè)渠道體系，根據地域情況選擇外包或自營模式，逐步構建起***的商業(yè)運作模式。
(三) 與合作伙伴關系欠佳
起初，真奧藥業(yè)集團并未充分認識到企業(yè)文化構建的重要性，導致與代理機構的合作中，利益沖突頻繁且處理失當。缺乏對合作關系本質和文化差異的深入探討，未能建立起有效的溝通橋梁，未能***理解代理公司的業(yè)務理念和操作模式，這使得產品推廣工作成效大打折扣。反過來，代理公司也未能充分領悟真奧集團的戰(zhàn)略意圖，內部溝通不暢，執(zhí)行策略時偏離了公司的既定軌道。一些代理機構過于追求短期收益，忽視了正確的方法論，遇到推廣難題時，傾向于自行解決，甚至可能因不當行為觸犯規(guī)定，這種行為不僅損害了雙方的關系，也給真奧藥業(yè)集團帶來了實質性的損失和潛在的道德風險。原本期望的互利共贏局面，卻不幸演變成兩敗俱傷，對真奧集團來說，既是經濟上的損失，也是信譽上的挑戰(zhàn)。
(四) 營銷人員欠缺專業(yè)性
藥品，特別是處方藥，因其專業(yè)性強，不允許隨意公開宣傳或廣告，只能在專業(yè)醫(yī)藥出版物如報紙、網站和醫(yī)療期刊上有限度地推廣。真奧藥業(yè)集團在構建專業(yè)化宣傳團隊時，明顯感受到人力資源和技術的不足，加之缺乏邀請權威專家訪問的經驗，故未能吸引***學術***擔任首席科學家。盡管公司已建立自己的專業(yè)團隊，但資源仍不足以滿足市場需求。在中國醫(yī)藥企業(yè)營銷管理系統的迅速發(fā)展中，部分公司領導仍固守傳統的銷售思維，依賴單一模式打開市場，低估了學術體系建設的長遠價值，認為其成本高、見效慢。這種觀念限制了學術部門的發(fā)展和影響力，導致公司在學術研究上的參與度不高，缺乏專屬的學者或專家團隊。目前，真奧藥業(yè)集團廣泛使用的藥品推廣資料陳舊，信息媒介屬性低，不具備新媒體的高效傳播特性，其低效的推廣手段不僅讓其他醫(yī)藥企業(yè)和代表感到困擾，還可能導致產品價值和市場潛力的低估，無法充分傳遞至終端用戶[3]。
(一) 擴展重點產品
集團正處于蓬勃上升期，其核心產品聚焦于高端醫(yī)療領域，尤其是精準心血管療法和高效抗微生物制劑。憑借卓越的***和低副作用，已在醫(yī)學界贏得了廣泛贊譽和患者信賴，穩(wěn)固地占據了各細分市場的領導地位。其銷售業(yè)績持續(xù)攀升，顯示出強勁的增長動力。公司戰(zhàn)略強調在現有產品的深度革新上尋求突破，積極引入前沿技術和關鍵新品作為未來增長引擎。為此，華韻生物科技集團應優(yōu)先關注原料藥領域的技術革新，這將直接推動產品質量的提升和競爭優(yōu)勢的強化。為了進一步鞏固市場地位并提升競爭力，公司應大力加強科研創(chuàng)新的資源配置，將研發(fā)投入的比例提升至全球平均水平以上，如發(fā)達國家的15%以上�？蒲谐晒漠a出與投入息息相關，是企業(yè)發(fā)展的關鍵驅動力。在數字化轉型的大潮中，華韻生物科技集團可以借鑒國際先進經驗，如美國硅谷的開放式創(chuàng)新模式和英國的產學研合作項目，通過整合內外資源，打造一個無縫銜接的創(chuàng)新生態(tài)系統，實現科研與實際應用的深度融合[4]。
(二) 加強代理渠道管控
代理分銷網絡在真奧藥業(yè)集團的商業(yè)版圖中占據核心地位，其運營效率與管控水平直接關乎公司銷售業(yè)績的提升潛力。為此，我們提出以下優(yōu)化策略：首先，經營者需嚴謹甄選代理伙伴，優(yōu)先選擇與其商業(yè)理念契合且業(yè)績穩(wěn)健的公司，通過深度合作提升整體效能。一旦選定代理，應保持頻繁的互動，共享終端銷售數據，快速響應并處理任何潛在問題，這可以通過設立專門的代理關系管理部門來實現，確保高效監(jiān)管。另一方面，醫(yī)院管理體系的改革也被視為管理流程的重要補充。我們建議實施醫(yī)院研發(fā)機構注冊體系，明確其活動的時間框架和責任主體。在檔案開發(fā)審批環(huán)節(jié)，對于初次未能入駐的項目，不應立即否定，而是通過溝通協商，可能延長項目周期或調整開發(fā)主體，以保持市場連續(xù)性和創(chuàng)新活力。同時，對待所有代理機構需秉持平等和公正的原則，每個問題都以公正的態(tài)度來解決。代理公司若有需求，積極主動地伸出援手，這實質上是強化自身產品的推廣，推動共享繁榮的商業(yè)合作關系。為此，區(qū)域銷售主管應確保無縫對接所有代理商在銷售渠道中的實時動態(tài)和數據，確保產品在流通鏈中的順暢運作。他們還要積極參與區(qū)域代理商的銷售策略研討會，集思廣益，共同制定針對各目標市場的有效策略。
真奧藥業(yè)集團目前坐擁雄厚的資金儲備和豐富的運營智慧，我傾向于認為在迎接未來數年及新旗艦產品面世之前，公司應探索自營業(yè)務的銷售策略。盡管自營銷售模式可能導致市場開發(fā)和銷量增長的步調較為穩(wěn)健，但隨著對銷售品質和市場占有率的精細控制不斷增強，這將為其他產品線的靈活供應鋪平道路，進而推動公司治理邁入更為規(guī)范化和高效化的階段。當前模式仍有提升空間，例如，針對采取直接銷售模式的地域終端，需精確核算各地銷售團隊的盈虧，即時處理銷售成本，以保障團隊收益，并建立公正的評估機制；對于選擇外包銷售的合作伙伴，務必確保按時支付款項，并確保銷售數據準確無誤地傳遞至銷售部門。若業(yè)績激勵與扣除機制涉及，務必詳細記錄。區(qū)域經理應深入理解目標醫(yī)院的各個科室，掌握實際銷售動態(tài)，可能的話，可通過與各科室簽訂銷售協議來細化市場運營，不斷優(yōu)化市場布局[5] [6]。
(三) 管理好合作伙伴
真奧藥業(yè)集團在確定產品定價和優(yōu)惠政策時，會依據代理區(qū)域的市場規(guī)模、市場競爭力、產品聲譽及評級等多重因素進行差異化策略。對于銷量較大的大型機構，他們通常享有相對較低的基礎供貨量，以***其合理的利潤空間和市場的穩(wěn)健運營。對于通過精細管理建立聯系的單一醫(yī)療單位客戶，可能會提供更優(yōu)厚的折扣，價格可能略高于基礎價，但為了維護大客戶關系，我們需要整合所有渠道信息和銷售數據，實行自我管控。
考慮到地方醫(yī)藥行業(yè)的信息流通性有限，而產品價格又頗為敏感，各代理商間的價格不一可能導致串貨行為，破壞醫(yī)藥交易市場的穩(wěn)定[7] [8]。因此，無論是大客戶還是小客戶，我們都應平等對待，遵循市場經濟原則收取***金，并設定清晰的產品市場責任及獎勵機制。對銷售業(yè)績優(yōu)秀的個人，按規(guī)則給予獎勵，促進合作與共贏。同時，對于違反銷售規(guī)定的，我們將扣除***金，以營造公正公平的銷售環(huán)境。
(四) 提高促銷專業(yè)性
商業(yè)賄賂行為是***的非法行為，全國上下均嚴厲打擊“賄賂銷售”。在政策法規(guī)的制約下，任何不正當銷售手段都將無法逃脫法律的制裁，真奧藥業(yè)集團的管理層應把握新時代變革的方向，強化產品研發(fā)，提升產品的市場競爭力，并有效降低成本，以創(chuàng)新核心技術產品為根本目標。此外，企業(yè)需革新營銷策略，運用新媒體構建以學術推廣和活動為核心的市場營銷戰(zhàn)略。對于前線市場，公司需***規(guī)劃，對員工進行專業(yè)的學術技能訓練，定期舉辦學術技能考核，同時線上線下同步推進目標市場的學術推廣。醫(yī)院的研究部門也應積極參與，與學術專員合作在各科室進行產品學術宣傳，增進與處方醫(yī)生的溝通，深化他們對產品的認知。至關重要的是，培訓內容應與時俱進，適應***新的政策環(huán)境和公司狀況。培訓方式應靈活多樣，可以邀請行業(yè)專家分享***新的研究成果，制定針對每種藥品的獨特宣傳手冊，線上線下同步推廣；對于新員工，除了企業(yè)文化與產品知識培訓，可采用導師制度，讓新舊員工快速融合，同時也可增強新員工對公司的歸屬感和積極性，遇到問題能迅速響應解決，從而提升公司的整體運營效率。
在提升營銷團隊效能的過程中，策略性的培育不可或缺。既要深化技術技能的傳授，也不能忽視他們在實際工作中的行為洞察和心理動態(tài)。針對每個員工的獨特需求，定制化的培訓計劃應運而生，比如深化企業(yè)文化理解和強化領導力發(fā)展。這種定向訓練旨在挖掘他們的潛能，同時，確保培訓效果與績效考核體系緊密結合。這樣的舉措不僅能夠激發(fā)員工的內在動力，還能強化他們對組織的歸屬感和承諾[9] [10]。
綜上所述，在醫(yī)藥行業(yè)，商業(yè)競爭日漸白熱化，各企業(yè)必須強化其產品特色和競爭優(yōu)勢以求在市場中立足。尤其在高檔藥品領域，大型國際制藥公司展現出顯著的優(yōu)勢，但國內企業(yè)亦在逐步嶄露頭角。對于普藥和原料藥市場，由于競爭更為劇烈，企業(yè)需依賴嚴謹的成本管理、質量提升及市場網絡的拓寬來增強其市場地位。同時，醫(yī)藥公司應當大力投入研發(fā)和創(chuàng)新，以提升產品的獨特性，從而在激烈的市場競爭中爭取到有利地位。真奧藥業(yè)集團精心策劃市場營銷策略，有助于提升其品牌形象和產品聲譽，建立業(yè)界的核心競爭力，增加市場份額，并重塑市場格局。集團的盈利不僅用于自身運營，更重要的是將更多資源投入到新產品的研發(fā)中，著眼于公司的長遠規(guī)劃。真奧藥業(yè)集團不斷運用多元化的市場策略擴大業(yè)務規(guī)模，同時優(yōu)化企業(yè)運營結構，增強核心競爭力，這在推動行業(yè)運營的同時，也將有力地促進我國醫(yī)藥經濟的持久穩(wěn)定增長。
