場景是消費者邏輯，也就是需求邏輯，場景中隱含的需求信息就是產(chǎn)品進化的線索。
組織是營銷的驅動力，有什么樣的組織，組織有什么樣的職能，營銷就有什么樣的驅動力。
40年前，中國企業(yè)是沒有營銷概念和營銷部門的，有計劃科就不錯了。后來有了供銷科，這個科掌握了企業(yè)的核心資源。再后來供銷分離，有了專門的銷售科，并衍生出一個部門——宣傳科。
宣傳科之后就有了品牌部和市場部。當然，很多企業(yè)當時甚至至今也搞不明白市場部是什么。幸虧中國企業(yè)基本都是行動派，想不明白不要緊，干明白就行。
傳統(tǒng)企業(yè)在失去捕捉消費者需求的能力
2017年5月，我和營銷專家劉春雄在發(fā)起數(shù)次游學后，經(jīng)過多次復盤，寫了一篇《傳統(tǒng)企業(yè)轉型，***刀請干掉市場部》的文章。
我提出的一個觀點就是：傳統(tǒng)企業(yè)正在失去捕捉消費者需求的能力。在增量時代，需求大于供給，企業(yè)不需要動腦筋就可以吃飽喝足。市場部不過是當年宣傳科轉型過來給銷售部做服務、做物料的一個“跟班”，根本不需要也不具備研究消費者需求的必要和能力。
我們開始呼吁企業(yè)抓緊把市場部干掉，成立新組織，并用互聯(lián)網(wǎng)武裝起來，向消費者定向、高質量輸出內(nèi)容。當然新組織的班底還是市場部，重心有所側重而已。今天有絕大部分企業(yè)依然以市場部作為組織名稱，但是功能有所進化。
很多企業(yè)在這個方向找到突破口，比如中國精釀啤酒品牌優(yōu)布勞，在組建新市場部后迅速實現(xiàn)了小眾產(chǎn)品全國化的布局，在全國3000家門店構建了私域流量陣地，成為中國精釀啤酒旗手品牌。
縮量時代，很多媒體和傳播環(huán)境發(fā)生了大的變化，比如頭條系、短視頻的介入，讓傳播產(chǎn)生了很多變量。消費行為也發(fā)生了很大的變化，過去人們對消費者的研究可以用性別、年齡、職業(yè)等通用概念來劃分，因為消費者的從眾性較強，消費金字塔并不高。但進入縮量時代后，消費金字塔急劇拉高，我們已經(jīng)很難用塊狀、片狀的方式來分析消費者的消費行為。同一個人或同一類人在不同的場景里，消費行為是不一樣的。比如，一個開奔馳的富人晚上在米其林餐廳吃飯，吃完飯后可能和幾個朋友又去街頭擼串喝啤酒，早上可能又去路邊的早餐店喝豆?jié){吃油條……
所以，按照人群劃分消費的模式有了局限性。但場景營銷會帶來新的機會：在同一個場景里會有不同的人，同一個人又會出現(xiàn)在不同的場景里。
過去，很多企業(yè)和咨詢公司迷戀消費者調(diào)研，樣本數(shù)據(jù)都很扎實，但是結果可能大錯特錯！因為在特定的場景里面，所獲取的信息不一定是消費者的真實感受：你一邊送人家禮品，一邊問人家好吃不，他們當然不會說不好吃。這一點在美國總統(tǒng)競選里面也體現(xiàn)得很清楚：民調(diào)和實際相差很大。
可以說，場景是消費的終極體現(xiàn)和***末端，有足量信息、變量、規(guī)律值得我們?nèi)パ芯俊?/span>
為什么要提干掉市場部、組建場景部？
市場部的底層邏輯是中心化的，它需要像太陽一樣不斷地散發(fā)熱量（內(nèi)容），通過媒介向市場覆蓋傳遞，是F2C（廠家對消費者）邏輯。對于市場部的考驗是，能否有持續(xù)的新鮮感和內(nèi)容輸出能力。
場景是消費者邏輯，也就是需求邏輯，場景中隱含的需求信息就是產(chǎn)品進化的線索。
場景也是一個復雜的變量，是一個巨量的信息庫。因為人物、時間、地點等要素的穿插會構成無數(shù)信息，能否從這巨量的信息里找出規(guī)律和機會，考驗新時代企業(yè)的能力。這完全需要一個組織來承擔此功能。
消費場景需要傳播支撐和渠道鏈接，在所有的消費場景里面，可抓取、可鏈接的消費場景是***有價值的。線上叫傳播場景，線下就叫勢能（教育）場景。傳播場景基本是由UGC（用戶生成內(nèi)容）組成，勢能場景基本由傳播價值、具有體驗功能的價值終端或Top店組成。
如果說場景部是播種機，那么銷售部就是收割機。只播種不收割是浪費，只收割不播種則是土匪強盜。線上場景部的工作方向就是線上收獲足量的KOL（關鍵意見***）、KOC（關鍵意見消費者），反饋并管理場景數(shù)據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品，從而實現(xiàn)質變。
線下場景部的工作方向就是定義渠道結構，利用總部的參謀部、數(shù)據(jù)中心遠程調(diào)度線下特種部隊攻城略地，解決普通步兵無法攻克的堡壘、高地、勢能終端，培育意見***。
場景部脫胎于市場部，但又不同于市場部。
劉春雄老師把傳播分為F2C、B2C（經(jīng)銷商對消費者）、P2C（商品對消費者）、C2C（消費者對消費者）四個分類。前三個基本都是圍繞廣告語在轉悠，會產(chǎn)生slogan、logo等重復性語言和概念，基本處于：我說你聽，你不聽，我就繼續(xù)說，大聲說，重復說……直到你相信為止。
這種邏輯在增量時代屢試不爽，我有錢我任性，只要我說就有人聽，聽了就會增加購買概率。但是進入縮量時代后，消費者的選擇余地變大，選擇渠道變多，對于你說我聽的模式比較厭煩。他們需要的是：我們說我們聽，和你無關！
這就是C2C的底層邏輯，消費主權的畫外音：不是你說我們聽，而是我們自己說，你愛聽不聽。你所說的，有可能爹味十足，我們就不聽。
所以，C2C的發(fā)起者是C（包括大C、普C），這是主角！廠家可以參與，但是***隱身在幕后，不露痕跡地遠觀而不可褻玩！
C2C存在的土壤有三個：線下、線上、社群。
線下C2C的表現(xiàn)形態(tài)是口碑，口碑的形成是緩慢且穩(wěn)定的，在達不到一定量級的時候，很難出現(xiàn)化學反應。
線上C2C的表達形式是基于各個社交媒體、購物平臺等網(wǎng)絡社會，線上C2C的傳播基本可以捕捉和量化，量化數(shù)據(jù)在某個時段達到量能級別后會發(fā)生質變。
社群C2C的表達基于人際關系或微信體系，以私域小圈層為主要載體，需要一個圈又一個圈地去破，圈子破到一定量級也會出現(xiàn)質變。
之所以干掉市場部，就是我不再說，聽你們說。
之所以成立場景部，就是偷偷研究你們（消費者）在說什么、干什么，我能從中學到什么？
值得一提的是，場景是消費者自己的場景，一定不是廠家臆造的場景。
場景部實踐：場景決定戰(zhàn)場
戰(zhàn)場定生死，增量解千愁！
一個有靈感的企業(yè)會有無窮無盡的創(chuàng)意和想法。與其和巨頭在紅海里面摔跤拼刺刀，不如在自家藍海里面自由逍遙。
增量時代的邏輯基本是人找貨，競爭焦點在貨架。貨架的***化占有，對傳播的影響***。
縮量時代的***變化就是消費不再單純依賴貨架，而是依賴興趣。這個時代里面，消費主權開始凸顯，主導權從賣方傳導到買方。以研究消費者場景、興趣、行為，觸發(fā)消費者UGC，收集分析消費數(shù)據(jù)的場景部由此而生。***個實踐場景部組織構架的企業(yè)是金星啤酒，作為一個老牌的啤酒企業(yè)，經(jīng)歷過增量時代的消費井噴，也經(jīng)歷了和五大巨頭肉搏拼刺刀的階段。
企業(yè)轉型精釀后，副董事長張峰作為首席產(chǎn)品官，一改傳統(tǒng)設計風格，在品牌年輕化的基礎上，構思了“啤酒+”的產(chǎn)品設計出發(fā)點，選擇了年輕人普遍接受的中國茶作為“+”的對象，以信陽毛尖、茉莉花茶、西湖龍井、蜜桃烏龍組合裝推出金星中式精釀，并選擇了一個不一樣的上市策略。
過去的新品推出基本是靠線下渠道推銷，然后看動銷回轉能力，再商定政策鋪貨，餐飲流通***鋪開，接下來就是無休止地買店、陳列、促銷……
這一次金星中式精釀沒有選擇線下鋪貨，而是選擇從直播間發(fā)起。首發(fā)那一天直播間就爆單，在沒有投流、不做促銷、不請網(wǎng)紅的情況下，由員工自播。產(chǎn)品力的基因起了決定性作用，就如江小白創(chuàng)始人陶石泉講的，“產(chǎn)品出來了，劇本就寫完了”。
從線上居高臨下的金星信陽毛尖精釀以信陽毛尖為IP，勢如破竹，迅速走紅中原地區(qū)，觸發(fā)各地消費者瘋狂拍照發(fā)抖音、朋友圈，短短兩周時間就有幾百萬UGC，數(shù)億傳播量。在這期間，以研究線上場景數(shù)據(jù)及內(nèi)容、消費者結構的場景部雛形應運而生。
新產(chǎn)品新渠道，各地經(jīng)銷商主動上門，一個月之內(nèi)河南省內(nèi)經(jīng)銷商布局完畢，兩個月全國大部分地區(qū)經(jīng)銷商布局完畢。
金星中式精釀通過不到半年的時間，完成了增量覆蓋存量的完美換擋轉身。從一個全國競爭***激烈、價格***的省跳出，成為一個全國規(guī)模***、利潤***的精釀啤酒企業(yè)。從一個大池塘（傳統(tǒng)啤酒）里面的小魚變成了小池塘（精釀啤酒）里面的大魚，一躍成為中式精釀的規(guī)則制定者和引領者。
場景部構建的另外一個實踐案例就是名仁蘇打水。它與金星啤酒的異曲同工之妙在于，兩家都是大池塘里面的小魚，小池塘里面的大魚。名仁蘇打水40億元的體量，在6000億元的飲料江湖里面排不上座次，但是在蘇打水領域，名仁卻一騎絕塵、處于有老大無老二的位置。
縮量時代來臨，很多營銷的規(guī)則和習慣都要重新打亂，重新定義。在未來的很長時間里，傳統(tǒng)企業(yè)將面臨無論如何努力，傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)品牌都不會增長的局面。因為消費者已經(jīng)不是增量時代的審美，也不是增量市場的訴求。場景部作為以消費者研究為***要務的部門，應具備幫助企業(yè)捕捉消費者的能力，進而成為縮量時代的火車頭�。ㄗ髡撸悍絼偅瑘鼍盃I銷研究院秘書長）
有多少場景就有多少銷量
文丨王玉
國內(nèi)蘇打水市場的空間很大，這是一個已經(jīng)被歐美市場驗證的市場。近10年，蘇打水品類更是跑出了加速度。但出人意料的是，如今這個品類的老大，不是農(nóng)夫山泉、屈臣氏、可口可樂等這些頭部飲料企業(yè)，而是一家前身為藥企的保健食品飲料企業(yè)——名仁。
就連名仁的董事長都戲稱，“本來做藥的，一不小心就把蘇打水做大了”。
更有意思的是，名仁是用做白酒而不是做飲料的邏輯來做蘇打水，無意間成就了自己的場景營銷邏輯，在蘇打水這個小品類中成長為***的老大。名仁用鮮活的案例再次向我們表明——在互聯(lián)網(wǎng)時代沒有什么是不可能的，只要你敢于創(chuàng)新。
場景洞察：成為“白酒伴侶”
實際上，名仁一開始的發(fā)展之路也并非一帆風順，至少在2014年之前，國內(nèi)蘇打水市場方興未艾，名仁與眾多同行都在為成為品類老大而努力。那個時候，企業(yè)內(nèi)部還沒有場景營銷的概念。
2014年，名仁的高管在分析市場時發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：在名仁的經(jīng)銷商群體中，白酒經(jīng)銷商要比飲料經(jīng)銷商做得好。一個典型的例子就是，張家界慈利縣一個退休的校長代理名仁蘇打水，憑幾個人幾輛車就把年銷量做到10萬箱。與慈利縣接壤的桃源縣，一個年銷售額上億元的飲料經(jīng)銷商代理名仁蘇打水，卻市場反響平平，到第四年就做不下去了。兩者的區(qū)別在于：慈利縣的經(jīng)銷商平時愛喝白酒，他發(fā)現(xiàn)喝酒之后再喝名仁蘇打水感覺很好，因為蘇打水可以中和胃酸，就將蘇打水引入白酒渠道，用賣酒的邏輯來做蘇打水；而桃源縣的經(jīng)銷商是用傳統(tǒng)賣飲料的邏輯來做市場。
名仁的銷售團隊很快發(fā)現(xiàn)，這并非個例，凡是將蘇打水引入白酒消費場景的經(jīng)銷商都做得很好。銷售團隊開始有了模糊的場景營銷概念。
2016年，名仁邀請了一名原加多寶市場部經(jīng)理來企業(yè)做培訓。此舉對名仁內(nèi)部高管的觸動特別大。以前，涼茶飲料只在南方流行，加多寶通過一個“怕上火，喝王老吉”的場景，就把涼茶推向了全國。同理，蘇打水一開始在北方市場比較火，因為北方本來就有喝酒用小蘇打沖水喝的傳統(tǒng)。名仁能否找到一個場景，將這種北方飲料推向全國呢？
“有多少場景就有多少銷量”，這個認知堅定了名仁做場景營銷的決心。
于是，名仁就有了“酒前酒后喝名仁”的宣傳語。“酒前酒后喝名仁”是一個場景概念，并且是一個新場景，在以前中國人喝酒的場景里是沒有的，因為沒有這個習慣。這就和早期我們吃火鍋也沒有喝涼茶的習慣一樣，現(xiàn)在吃火鍋喝涼茶是被加多寶做認知教育的結果。
“酒前酒后喝名仁”這個場景傳播的目的，就是將名仁打造成“白酒伴侶”，讓消費者一喝酒就想到喝蘇打水。
中國有多少白酒消費者？答案是超過5億人。這是一個潛力非常大的消費群體。
在這樣的場景洞察下，名仁的整個渠道運營體系，就開始按照場景營銷的邏輯來開展。
場景開發(fā)：體驗鎖客，產(chǎn)品力制勝
場景營銷要想迅速奏效，有一個很重要的前提：產(chǎn)品尤其要好，能一次品鑒即產(chǎn)生用戶忠誠度。一個品牌知名度不大的產(chǎn)品，如果不具備這個特性，其市場推廣的難度就很大。但產(chǎn)品力，恰恰是名仁的優(yōu)勢。
喝過名仁蘇打水的消費者很容易上癮，這是其場景開發(fā)的關鍵。
大家都知道，蘇打水在歐美市場比較流行，這些國家普通家庭的冰箱里都有蘇打水，但蘇打水在中國市場一直熱不起來，因為國外流行的是氣泡蘇打水。氣泡蘇打水與白酒是不匹配的，也不符合中國人的飲食習慣。在這種背景下，名仁的創(chuàng)始人團隊開創(chuàng)了有別于歐美蘇打水的新品類——無氣蘇打水，一舉打破國內(nèi)蘇打水市場的瓶頸。
雖然名仁是***家生產(chǎn)無氣蘇打水的企業(yè)，但不是***的一家。要想在產(chǎn)品上與競爭對手形成明顯區(qū)隔，肯定需要點不一樣的東西。
無氣蘇打水，實際上是小蘇打的水溶液，但是小蘇打有活性成分，隨著環(huán)境和溫度的變化，容易產(chǎn)生絮狀物。這個問題，很多蘇打水企業(yè)都遇到了，名仁也不例外。
要解決這個問題，要么改進生產(chǎn)工藝，要么殺菌。但高溫殺菌65度以上小蘇打就沒有活性成分了。那就只剩下一種方式，改進生產(chǎn)工藝。只有這樣，才能***蘇打水中和胃酸，發(fā)揮“白酒伴侶”的功能。
名仁的前身是一家小規(guī)模的中藥飲片加工廠。車間主任以前是負責注射液的醫(yī)藥產(chǎn)品負責人，為了改進生產(chǎn)質量，他們把醫(yī)藥的生產(chǎn)工藝用到了蘇打水生產(chǎn)線中，因為蘇打水生產(chǎn)需要全流程超潔凈，冷灌裝，名仁的灌裝車間比手術室還要潔凈10倍。企業(yè)把生產(chǎn)藥的工藝和生產(chǎn)飲料的生產(chǎn)線結合在一起，打造了20條國內(nèi)***先進的蘇打水專用生產(chǎn)線，并且只能用來生產(chǎn)蘇打水，以保持生產(chǎn)線的潔凈要求。
在這樣嚴苛的生產(chǎn)工藝下，無論是酒前還是酒后喝名仁蘇打水，人們會感覺不一樣的舒適。并且，喝完不脹肚，喝一場酒，喝三五瓶蘇打水都沒有問題。
這種產(chǎn)品力，為名仁的場景教育提供了極大的便利：凡是喝過名仁蘇打水的消費者，都會成為他們的重度用戶。名仁消費者的特點是，要么不知道名仁，沒有喝過；要么就是重度客戶。很多人喝過一兩次就成為忠誠客戶。
場景教育：勢能場景，引線場景，主線場景
迎合白酒場景營銷的邏輯，名仁將主渠道放在了煙酒店，通過進入白酒消費場景，獲得觸達用戶并進行場景教育的機會。
一般情況下，銷售人員會在每個縣選100家Top煙酒店，為這些店提供品鑒用酒送蘇打水活動。這100家Top煙酒店就是名仁的零售店，這些店的消費者就是高勢能人群。所謂高勢能人群，即KOC、KOL和大C。這部分人的消費能量非常大，只要把他們動員起來了，銷售上量就特別快，并且很容易產(chǎn)生類似白酒的那種圈層消費。
煙酒店就是名仁的教育場景。通過這個教育場景，原來不知道這個品類的消費者知道了這個品類，原來喝酒不喝蘇打水，現(xiàn)在把喝酒和蘇打水作為標配。從這個意義來說，場景營銷的目的就是成為特定場景里的標配。比如，開車要帶紅牛，吃火鍋要喝涼茶，酒前酒后喝名仁。
這個場景教育為什么行得通？因為只要有人喝酒后再喝名仁蘇打水，就會產(chǎn)生黏性，因為它帶來的舒適度太好了。
當產(chǎn)品成為場景標配之后，會產(chǎn)生什么樣的結果？場景溢出。因為消費者會自發(fā)去各種零售終端購買，倒逼終端進貨。名仁現(xiàn)在正在做宴席和禮品市場，這是它的第二教育場景，也可以稱為引線場景。
通過宴席和禮品市場，名仁蘇打水會慢慢滲入家庭消費，進入主線場景。這個空間就更大了，那時就不是“酒前酒后”的場景了，而是“餐前餐后”的大場景。當然，這個場景還有待名仁來開發(fā)。
回過頭來看名仁的場景教育，從勢能場景，到引線場景，再到主線場景，每次銷量的增加都是一個量級。從全國市場來看，目前蘇打水行業(yè)進入快車道，“酒前酒后喝名仁”能否進化為“餐前餐后喝名仁”，我們拭目以待。
