私域直播作為一種新興的營銷手段，正在逐漸改變傳統(tǒng)營銷的格局。
2024年，私域直播話題熱度持續(xù)，河南有井有田創(chuàng)始人王守仁對此評價道：“當行業(yè)觀察家集體圍觀的時候，這個事兒就肯定要火爆了，可能是好事，也可能是壞事。2024年私域直播表現(xiàn)這么出色，值得大家關注與思考。”
貫穿整個2024年，對于私域直播這一并不新鮮的物種，業(yè)界觀點是割裂的，可謂一半是海水，一半是火焰：是工具，還是模式？是風口，還是趨勢？是陷阱，還是機會？是魔鬼，還是神仙？是行騙，還是行善？
從眾多的質疑當中，又分化出了眾多的觀點：
“別問我是誰，何必分雌雄！厲行拿來主義，有用就行，不用糾結概念、性質、趨勢。”
“又一波特大渠道紅利！缺乏像李子柒、董宇輝那樣玩轉公域的機會，那就轉道私域掘金。”
“快線陣營確實是在割韭菜，會給行業(yè)抹黑，帶來負面影響；長線陣營則躬耕銀發(fā)經濟，與社區(qū)團購融合共生，將生鮮、日用品納入產品結構，以加強用戶黏性與提升社群溫度。”
“這對特色產業(yè)上游來說***是福音，它們終于迎來了規(guī)�；墒袌龅臋C會。比如地方特色產品與名企高端概念產品，可以通過直播與溯源，發(fā)掘其情緒價值，精準對接客戶群。”
“這就是‘新瓶裝舊酒’，不具備任何創(chuàng)新特點，就是直播工具的綜合運用帶來的傳播力提升，有些平臺早就這樣干了。”
“一陣風一陣雨，兔子尾巴長不了，存在隨時被政策查處拍死的風險。”
反之道：公域直播VS私域直播
1.公域直播中，流量過于分散，只有強IP、大IP才有能力與機會有所斬獲，小“卡拉米”極難出頭；私域直播中，則是我的地盤我做主，IP能大能小，所獲能多能少。
2.公域直播是一幫“牛人”掙所有普通人壓箱底的錢或者小額貸的錢；私域直播則是一幫“人精”去賺60后、70后群體的錢。
3.公域直播平臺靠抽傭贏利；私域直播則自個兒拉活，靠價差贏利。
4.公域直播無所不賣；私域直播則專注“銀發(fā)一族”的全方位需求。
5.對于上游品牌商廠家，公域直播需要一件代發(fā)快遞到用戶；私域直播則需要將商品配送到自提門店。
6.在公域直播中，上游品牌商廠家要像陀螺一樣一直做“布朗運動”，靠著一波波新流量維持和延續(xù)生命；在私域直播中，廠家多而平臺少，實力較弱的廠家可能面臨死局。
7.消費者在公域直播中付費買賣，愛買就買、想退就退；在私域直播中靠情緒、氛圍拉動消費，結果就是舒舒服服、明明白白地被收割。
表1 公域直播與私域直播對比
近之道：社群團購VS私域直播
冠以新零售為名的這兩種商業(yè)模式，表面上極度混淆，內核又極其不同。
1.社群電商屬于社交電商；私域直播屬于社區(qū)電商（拋卻快遞這個點）。
2.社群電商的生死訣在于分銷的深度與廣度，消費者以消費商身份存在，2B屬性；私域直播的關鍵點在于直播工具的應用轉化率，2C屬性。
3.社群電商是零售思維；私域直播是需求邏輯（滿足“銀發(fā)一族”全方位需求）。
4.社群電商研究看鯨靈、名義初品XKA，私域直播看國科優(yōu)選、福壽大街。
表2 社群團購與私域直播對比
歸之道：社區(qū)團購vs私域直播
如果將2015年作為社區(qū)團購元年，回頭看來，社區(qū)團購賽道在過去10年中的變動是有周期的。
2015年，***次大爭鳴：社區(qū)團購VS社區(qū)拼團。社區(qū)團購模式出現(xiàn)伊始，北方中心山東軍團稱之為“社區(qū)拼團”，南方中心湖南軍團稱之為“社區(qū)團購”，在社區(qū)團購***精神***開曼4000創(chuàng)始人開哥的重錘定音之下，“社區(qū)團購”勝出。
2020年，第二次大討論：社區(qū)團購VS社區(qū)電商。在興盛優(yōu)選一枝獨秀的耀眼光環(huán)的誘惑之下，美團、多多、滴滴、阿里、京東等互聯(lián)網大廠悉數(shù)入局，社區(qū)團購啟動了家庭場景全品類商城平臺模型，為了區(qū)別于狹義的原生態(tài)草根創(chuàng)業(yè)社區(qū)團購，我們將互聯(lián)網大廠平臺稱為社區(qū)電商（社區(qū)團購資本團），草根派也就被反向定義為社區(qū)團購（社區(qū)團購地方團）。
2024年，第三次大統(tǒng)一：社區(qū)團購VS私域直播。社區(qū)團購和私域直播之間存在高達80%的近似性。
表3 社區(qū)團購與私域直播對比
立足大健康領域，起底私域直播
1.私域直播是什么？
私域直播就是穿著直播電商的馬甲，干著社區(qū)團購的勾當。大健康私域直播是專注于“銀發(fā)一族”的社區(qū)團購新零售（簡稱“社區(qū)團播”）。大健康私域直播（社區(qū)團播）十六字箴言：始于私域、專注銀發(fā)、吃喝玩樂、直播轉化。
同城私域直播的邏輯是打通線上和線下，讓客戶產生直接獲得感，維護好客情關系，將客戶進行分類，靶向復合分層消費（滿足不同類型客戶的共同需求）。
大健康私域直播經營以生活服務為依靠，以幸福文化運營為主導，以健康服務為支撐，滿足“銀發(fā)一族”的衣、食、住、行、用、文、游、康、養(yǎng)與服，老人家們一起團團、學學、游游、聚聚、調調。
2.私域直播為什么？
從外部來看，日本30年經濟停滯不前，但其***增長的就是銀發(fā)經濟。雖然如今我們的銀發(fā)消費只占3%—5%，但對于未來的4億中老年人，消費占比應該會占40%以上，特別是1962年以后人群的購買力可成就真正的硬性消費。
從內部來看，直播分公域與私域，私域直播只是公域直播在成本（經濟＋政治成本）越來越高以后的變體。同理，社區(qū)團店是社區(qū)團購發(fā)展到一定程度（社會團長太多，流量分散，難以集中）的變體，即為了集中部分流量，社區(qū)平臺被迫下場跟社會團長搶流量。
一個表象是，從圖文進化到直播，強烈的五感環(huán)環(huán)相扣的營銷邏輯，造就了私域直播不過碰巧在大健康賽道開花，其他三個主力群體為電視購物、廣場舞群體、旅行社平臺。
3.私域直播怎么干？
私域直播是社區(qū)團購分化零售業(yè)態(tài)，只不過團購的營養(yǎng)品與旅游產品比傳統(tǒng)團購平臺要多。傳統(tǒng)團購是靜態(tài)圖文加小程序，直播團購是場景式聲情并茂的直播加小程序，觸達與轉化工具不一樣。某種意義上來說，直播是工具，交付的產品和服務才是根本。
以前，大健康線下會議營銷效率太低了，所有成本都要加到產品里去，開一場集聚5000人的會議，預算基本在50萬元以上；如今，開個直播間，發(fā)點兒券，三兩萬就解決了。直播作為工具，提高了效率，降低了成本，也就把高價格打下來了，可以實現(xiàn)像賣白菜一樣賣營養(yǎng)保健產品。
直播平臺以前賣的大多是營養(yǎng)保健產品，這幾年復制了社區(qū)團購賣生鮮、農產品、家庭場景消費產品的模式，借鑒社區(qū)團購邏輯拓展了視野，又搞明白了貨盤交付履約（預售+門店自提）。
必須肯定的是，私域玩家把直播工具玩出了新高度，私域直播具備私密性、定制化、社群性、互動性等特點，在具體執(zhí)行上做到了產品有情緒、品牌有故事、分享有講口、塑品有助播、溯源有內容。
社區(qū)團購在10年進化歷程中，先后分化出社區(qū)電商、社區(qū)團批與社區(qū)團店。展望2025年社區(qū)團購，社區(qū)團倉向左，私域直播（社區(qū)團播）向右。前者基于優(yōu)化供應鏈趨向硬折扣店，需要發(fā)掘更多的產品滿足社區(qū)用戶需求；后者基于流量進化效率與用戶形成強社交關系，需要更多的用戶體驗來引導市場消費。
