健康行業(yè)是公認(rèn)的藍(lán)海市場，已經(jīng)達(dá)到萬億規(guī)模。而大健康食品成為直播間“黑馬”，也已經(jīng)是個被驗證的命題。
2024年，健康＋直播也進(jìn)一步爆發(fā)。各大直播平臺在近年來紛紛開出健康專場，入駐直播間的健康產(chǎn)品也越來越多元化，從健康輕食、日常保健品等實體產(chǎn)品，延伸到在線問診、體檢套餐、疫苗等服務(wù)產(chǎn)品。
年輕人“惡補”健康，中老年時髦養(yǎng)生，人們對健康的追求，開始滲透在生活的方方面面，越來越多電商達(dá)人和主播也將健康生活視作發(fā)力的重要突破口之一。
早幾年，超級主播和達(dá)人作為一種銷售渠道掌握著巨大的話語權(quán)，無論是面對對平臺還是品牌商家，只要有流量就有了一切。
但是在大健康食品這個賽道，有流量就能打爆品的思路，似乎正在失靈。
這一方面是由于大健康食品行業(yè)天然的特殊性，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，也更難贏得信任基礎(chǔ)。
另一方面也是隨著市場的逐漸飽和和行業(yè)競爭的加劇，直播電商的增速開始出現(xiàn)下滑。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為18.0%。而時間往回?fù)軒啄�，直播電商的市場增速高達(dá)三位數(shù)。
隨著流量紅利一點點消退，渠道、平臺與品牌三者的權(quán)利關(guān)系也在悄然變化。
01.
流量蛋糕優(yōu)先扶持中腰部達(dá)人
品牌從緊密綁定到保持適當(dāng)距離
“退場”的超頭部主播越來越多了。
淘寶直播“一姐”薇婭因稅務(wù)問題“被迫離場”；淘寶直播“一哥”李佳琦因“70元眉筆事件”引發(fā)全網(wǎng)負(fù)面輿論；***位粉絲過億的素人網(wǎng)紅小楊哥由于“香港美誠月餅”事件所引發(fā)的連鎖假貨事件，***站上了輿論的風(fēng)口浪尖。不僅如此，大大小小初代網(wǎng)紅也因各種負(fù)面事件“跌落神壇”，并逐漸消失在公眾視野。
相比起“被動”退場，也有一批人選擇主動離場。
羅永浩主動宣告退網(wǎng)所有社交平臺，繼續(xù)創(chuàng)業(yè)；董宇輝也漸漸失去對直播的熱情，在節(jié)目中透露自己非�？咕苜u東西；李佳琦也曾直言找不到以前的工作狀態(tài)；辛巴等頭部主播都在直播間表示會減少直播……
盡管目前各大品牌依然將主播達(dá)人帶貨作為重要的渠道運營，他們?nèi)詾槠放坪推脚_貢獻(xiàn)著可觀的GMV，但是平臺和品牌對于流量以及話語權(quán)爭奪的局面只會愈演愈烈。
先看平臺，2024年抖音電商年度趨勢報告的關(guān)鍵詞是“造風(fēng)者”。
這一年，各大平臺都在不斷擴(kuò)充內(nèi)容品類和內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量，用一個個#話題起風(fēng)，滿足用戶和品牌方對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，一邊更深度的綁定用戶，另一邊也撬動了品牌的生意經(jīng)。
平臺對于特定品類內(nèi)容傾斜的必然結(jié)果就是出現(xiàn)頭部賬號。直播電商行業(yè)也是如此，還在爬坡階段時，平臺依賴大主播，因為平臺需要大主播帶流量帶人氣帶心智，“提到某個平臺就能想到某個大主播”，也需要大主播的私域號召力進(jìn)行高效帶貨。
▲圖源：網(wǎng)絡(luò)
但過去幾年里，平臺的算法能力、流量資源、主播資源、貨盤供應(yīng)鏈及經(jīng)驗方法論都逐漸成熟，即使不依靠某個大主播，平臺依舊能將這些資源打包給其他主播，達(dá)到和大主播一樣的轉(zhuǎn)化效果。此時，平臺在流量的分配規(guī)則上就更傾向于中小博主和達(dá)人。
對于平臺而言，無論多頭部的賬號都只是內(nèi)容擴(kuò)張的工具。而隨著網(wǎng)紅達(dá)人的流量紅利的消退，品牌與網(wǎng)紅之間的關(guān)系也在悄然變化。
近年來，品牌的“去主播化”趨勢愈加明顯。
首先，高價坑位費與傭金，讓品牌苦主播久矣。一場直播，品牌需要付給主播一定金額的坑位費和傭金，此外還得給主播一定的產(chǎn)品優(yōu)惠價。與此同時，直播帶貨的效果也正在逐漸下滑。品牌直播帶貨的ROI不斷下降，部分品牌達(dá)人直播ROI甚至不超過1:2。
其次，主播與品牌形象的捆綁，確實能夠幫助品牌在短時間內(nèi)迅速提升知名度和銷量，但同時也放大了主播個人行為的影響力。品牌如果無法有效管理這一關(guān)系，***終可能陷入主播失控時的“品牌共損”局面。李佳琦因為“79元眉筆事件”引起全網(wǎng)輿論期間，花西子的品牌形象也受到重創(chuàng)。
***后，對于品牌而言，與頭部主播合作雖然可以在短時間提高品牌曝光率、擴(kuò)大銷售額，但很難持續(xù)積累品牌自身的粉絲，沉淀用戶。相反，品牌自播能夠讓品牌掌握更多的控制權(quán)。同時通過品牌長期主動的內(nèi)容輸出，也能夠培養(yǎng)其自己的“粉絲”，提升產(chǎn)品復(fù)購率。
實際上，為了鼓勵品牌自播，提升品牌影響力，增加平臺直播流量，不少電商平臺推出了流量、工具、營銷IP等全方位的政策扶持。
02.
給平臺“打工”還是自己當(dāng)老板？
對于流量下滑的焦慮，直接反應(yīng)在以主播達(dá)人為代表的渠道方身上，面對市場的變化和競爭的加劇，超級主播們紛紛開始探索多元化發(fā)展道路。
***種轉(zhuǎn)型思路是從直播開始，圍繞著電商這一業(yè)務(wù)主線進(jìn)行周邊和上下游布局，一批頭部主播慢慢挖掘出了更多商業(yè)化的可能。
“薇婭”就是這一轉(zhuǎn)型方向的典型代表�，F(xiàn)在對她來說，超級主播已不再是***的職業(yè)頭銜選項。
2021年12月，正值直播帶貨風(fēng)口上的薇婭，因為逃稅漏稅，導(dǎo)致全網(wǎng)賬號被封。
事后三個月，薇婭以前的助播團(tuán)隊推出了三個直播賬號。截止今年6月，其中之一的“蜜蜂驚喜社”已成為淘寶站內(nèi)“***主播總榜”TOP級直播間。
薇婭的丈夫董海鋒仍擔(dān)任謙尋文化的董事長和法人，公司旗下業(yè)務(wù)涵蓋直播服務(wù)、數(shù)智供應(yīng)鏈、全域營銷、品牌孵化、IP商業(yè)化、人才培訓(xùn)、AI數(shù)字人、直播出海等，還簽約了林依輪、李響、李艾等明星主播。在資本市場上，薇婭夫婦也沒閑著，小家電企業(yè)德爾瑪、“膠原蛋白***股”巨子生物等上市公司均有他們的身影。此外，今年，謙尋的商業(yè)版圖再擴(kuò)了短劇這一賽道。
通過繼續(xù)深耕直播帶貨領(lǐng)域，并沿著產(chǎn)業(yè)上下游以投資、創(chuàng)業(yè)等方式拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過多元化發(fā)展降低對單一業(yè)務(wù)的依賴風(fēng)險。
布局自營品牌是第二種尋求轉(zhuǎn)型的主播所重點考慮的路線。通過搭建自己的品牌，既可以完全掌控商品的定價權(quán)，又可以避免電商常見的“價格戰(zhàn)”，工廠直供“沒有中間商賺差價”，自營產(chǎn)品的高毛利意味著更大的利潤空間。
“東方甄選”2023年12月至2024年5月自營產(chǎn)品GMV突破36億元，即便在沒有大主播流量加持的情況下，自營產(chǎn)品仍然為東方甄選撐起了半壁江山。
▲圖源：網(wǎng)絡(luò)
除了創(chuàng)立獨立品牌，頭部主播們的自營品牌路線還有“選品”模式。通過挑選供應(yīng)商合作，貼上直播間甄選、優(yōu)選的品牌。例如瘋狂小楊哥的“小楊臻選”以及李佳琦的“美ONE優(yōu)選”等。
還有一些超級主播在轉(zhuǎn)型過程中普遍注重打造個人品牌與企業(yè)品牌。他們通過個人知名度和影響力，為個人品牌注入更多內(nèi)涵和價值。同時積極與企業(yè)合作，共同打造具有市場競爭力的品牌產(chǎn)品，實現(xiàn)個人品牌與企業(yè)品牌的雙贏。
快手頭部主播辛巴是其中的典型代表，為尋求更加穩(wěn)定和可持續(xù)的發(fā)展路徑，也在積極布局除直播外的第二曲線業(yè)務(wù)。
辛巴不僅逐步將辛選直播的主力位置交給主播蛋蛋，通過布局線下零售擴(kuò)張辛選品牌影響力，也進(jìn)一步減弱公司直播業(yè)務(wù)對快手的強(qiáng)依賴，在平臺博弈中爭奪更多話語權(quán)。
其實，早在2022年，辛巴曾在廣州的辛選基地打造了一家辛選超市，并在超市里直播帶貨。到了今年國慶節(jié)，他又前往許昌胖東來考察學(xué)習(xí)。“我就想開超市，把超市開到山姆店對面，開到Costco對面。”“胖東來是我們學(xué)習(xí)的對象。”辛巴在直播中不斷表現(xiàn)出自己進(jìn)軍線下零售的決心。
今年孩子王發(fā)布公告宣稱，要和辛選集團(tuán)成立合資公司。孩子王表示，雙方將結(jié)合各自的核心優(yōu)勢，加強(qiáng)在供應(yīng)鏈、電商直播、全渠道等方面的合作，開展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，并探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
對于與辛巴的合作，孩子王的投資者大都表示喜聞樂見。不少投資者在互動平臺上表示：“有想象空間了，辛巴前幾天去胖東來學(xué)習(xí)，現(xiàn)在孩子王和辛巴一起合作開公司，胖東來零售和直播頭部整合。”“業(yè)內(nèi)線下業(yè)態(tài)龍頭跟直播巨頭戰(zhàn)略合作，后續(xù)的想象力太大了。”
03.
大健康食品賽道，會是個好機(jī)會嗎？
值得注意的是，在上述三種轉(zhuǎn)型模式中，頭部主播集體押注了自營品牌。據(jù)悉，目前辛巴帶領(lǐng)下的辛選已經(jīng)累計推出數(shù)十款自營品牌，覆蓋個護(hù)美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個品類，其中有近20個品牌銷售額超1億元。
而眾多品類的品牌中，由于涵蓋全年齡段的急迫需求，以及產(chǎn)品需要很強(qiáng)的信任背書，大健康食品賽道成為一個備受期待的熱門賽道。今年天貓雙11，品牌商品開局即迎來爆發(fā)。開賣首日，超12000個品牌成交增速超***，近6000個品牌增速超500%。截至10月24日晚，284個品牌成交破億。
大健康食品賽道是一個高增長的賽道，但近些年卻并沒有跑步入場直播賽道。
這背后，主要是兩個原因。一方面，健康直播對于主播的專業(yè)性有一定要求。另一方面，靠譜的健康產(chǎn)品貨源是一大難題。有些想要踏入這個領(lǐng)域的主播，卻苦于難以對健康產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證和鑒定。
▲圖源：網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)下，***養(yǎng)生為主的健康理念逐漸深入人心，功能性大健康食品整體呈現(xiàn)越來越火爆的趨勢，這雖是一場遲到的爆發(fā)，但大健康食品進(jìn)入直播間，早已勢不可擋。
此時此刻，主播或者達(dá)人為代表的渠道方，如果能夠積極與企業(yè)合作，從渠道方往前一步深入到產(chǎn)業(yè)端，共同打造具有市場競爭力的品牌產(chǎn)品，就有機(jī)會克服上述兩個難題，能在大健康食品賽道率先占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
2024年年末，東方甄選首次發(fā)布自營十大爆品榜單，藍(lán)莓花色苷葉黃素酯軟糖位列前十。這款產(chǎn)品在5月21日首次上線，還沒進(jìn)入直播環(huán)節(jié)就售罄5萬瓶。
這也是東方甄選自營首次涉及功能性食品。目前，東方甄選自營除了軟糖功能食品，還有幾款滋補產(chǎn)品。
在做大健康食品品牌這件事上，頭部主播和達(dá)人有著天然優(yōu)勢，東方甄選的許多自營品牌便是應(yīng)消費者需求而量身打造的。***真實的一線消費數(shù)據(jù)讓他們省掉了市場調(diào)研和試錯，可以直接找到成功率***的品牌賽道。
但是大健康食品賽道卻非常特殊。雖然潛力無限，但產(chǎn)品復(fù)雜度遠(yuǎn)高于一般品類，需要解決產(chǎn)品研發(fā)、功效、運營、管理的一系列問題，其中的坑遠(yuǎn)高于其他品類。
辛巴等主播就曾因為帶貨大健康食品類相關(guān)產(chǎn)品涉嫌夸大功效、虛假宣傳等遭到舉報。
對于主播和達(dá)人而言，相比在直播帶貨領(lǐng)域的游刃有余，大健康食品品牌幾乎算是一個全新的賽道，需要完全不同的能力維度。如果說直播帶貨是短期主義的極致，那品牌是只有長期主義才能贏得***后的勝利。大健康食品賽道依然是個好生意，只是為了彌補這一專精賽道中經(jīng)驗上的短板，頭部主播和達(dá)人應(yīng)當(dāng)選擇更深入、更靈活的方式進(jìn)行合作布局。
不約而同地選擇淡出直播間，轉(zhuǎn)而投入到其他領(lǐng)域，頭部主播們顯然感知到行業(yè)已經(jīng)行至“拐點”，紛紛從依賴個人流量向打造品牌價值轉(zhuǎn)變。潮水褪去后，屬于頭部主播們的“黃金時代”已然落幕，不愿被新的浪頭打下，那他們唯有加速轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。
根據(jù)抖音電商總裁魏雯雯在“2024抖音電商作者盛典”上公布的數(shù)據(jù)，平臺近一年新入駐并有動銷的電商作者有753萬人。經(jīng)歷四年發(fā)展，抖音上的電商作者已經(jīng)累計超過了1200萬人。
未來，如何在困境中破局，是每個從業(yè)者都需深思的問題。
選擇追隨平臺流量機(jī)制和滿足品牌廠商的需求，或許依然是這個行業(yè)***基本的底層邏輯，但同時要面對的內(nèi)卷式競爭只會愈演越烈。
另一條路，選擇鍛造自己的核心競爭力，也是一條艱難的道路，但或許能走得更遠(yuǎn)一些。
