記者 孟剛
“今天你養(yǎng)樂多了沒？”這句廣告語似乎還言猶在耳。然而，近日，日本養(yǎng)樂多本社宣布關(guān)閉其在上海的乳酸菌飲料生產(chǎn)基地，并停止該工廠的生產(chǎn)活動(dòng)。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，養(yǎng)樂多關(guān)閉上海工廠不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，更是消費(fèi)需求變化下，乳酸菌飲料市場(chǎng)面臨轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。
市場(chǎng)整體承壓
近日，日本養(yǎng)樂多本社決定將關(guān)閉其位于上海的乳酸菌飲料生產(chǎn)基地，并計(jì)劃在同一日***停止該工廠的生產(chǎn)活動(dòng)。該工廠的生產(chǎn)將***轉(zhuǎn)移至天津工廠和無錫工廠等國(guó)內(nèi)其他基地。據(jù)養(yǎng)樂多中國(guó)方面透露，上海工廠關(guān)閉前，每天產(chǎn)量170萬瓶，主要生產(chǎn)養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌乳飲品。關(guān)閉上海工廠是推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)改革的一部分，目的是通過重組提高生產(chǎn)效率、整合資源配置，以進(jìn)一步提高銷量和業(yè)績(jī)。
快消品線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏情報(bào)站發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，養(yǎng)樂多日均銷量從5.9萬瓶一路升至2020財(cái)年的760.9萬瓶——作為飲料界幾乎家喻戶曉的“小紅瓶”，養(yǎng)樂多是很多中國(guó)消費(fèi)者***次接觸到主打“腸道健康”概念的乳酸菌飲料。但截至2023年9月，養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)的日銷售量同比下降23%至253萬瓶，與巔峰時(shí)期日均銷量曾高達(dá)760.9萬瓶的數(shù)字相比，降幅達(dá)70%。
乳酸菌飲料是含乳飲料的一種，不同于酸奶，雖然都含有發(fā)酵菌，但乳酸菌飲料牛乳的比例較低，主要在發(fā)酵后加入水、果汁、糖、香精組成。從行業(yè)層面看，乳酸菌飲料賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了養(yǎng)樂多外，市場(chǎng)排名靠前的品牌還有蒙牛旗下的每益添、伊利旗下的暢意***以及味全、娃哈哈等品牌。這些品牌產(chǎn)品有的聲稱含有活性乳酸菌，有的聲稱含有滅活型菌種。
過去數(shù)年，含乳飲料一直是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)中的***類目，但近兩年含乳飲料的市場(chǎng)占有率和每百毫升均價(jià)均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。馬上贏發(fā)布的乳酸菌品類數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料類目自2022年至2024年一季度整體呈現(xiàn)均價(jià)、份額雙雙下滑的趨勢(shì)。在2023年乳酸菌飲料市場(chǎng)前十的品牌中，如份額排名***的養(yǎng)樂多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈均出現(xiàn)市場(chǎng)份額下滑的情況。
廣發(fā)證券發(fā)布的《乳制品行業(yè)專題報(bào)告》也指出，受益于居民健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，近年來，消費(fèi)者乳制品需求逐漸向白奶集中，而剛需屬性偏弱、飲料屬性更強(qiáng)的酸奶和乳飲品需求持續(xù)下滑，其中就包括各類乳酸菌乳飲料以及常溫、低溫酸奶。
不利因素增多
除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素外，乳酸菌飲料市場(chǎng)份額下滑還與行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者生活習(xí)慣等因素相關(guān)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)乳酸菌飲品市場(chǎng)部分品牌正經(jīng)歷老化，在推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌年輕化方面遇到一定的挑戰(zhàn)。從消費(fèi)者角度來看，隨著新一代消費(fèi)者崛起，他們對(duì)于部分產(chǎn)品所宣稱的“改善腸道健康”和“促進(jìn)消化”等興趣正在減弱。
中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長(zhǎng)宋亮在接受記者采訪時(shí)表示，在健康、低糖成為主流消費(fèi)趨勢(shì)的背景下，消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，而乳酸菌飲料很多還是“高糖死菌”，這顯然已經(jīng)不符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，隨著人們健康觀念的增強(qiáng)，低糖、低脂的健康飲品越來越受歡迎。在選擇飲品時(shí)，消費(fèi)者越來越傾向于考慮產(chǎn)品的健康成分和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。因此，一些糖分較高的傳統(tǒng)乳酸菌飲料遭到質(zhì)疑，導(dǎo)致部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他選擇，這一趨勢(shì)在過去幾年變得尤為顯著。
以“小紅瓶”養(yǎng)樂多乳酸菌飲料的配料表為例，記者發(fā)現(xiàn)，其成分由高到低依次是水、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖、食品添加劑（葡萄糖）、活性乳酸菌。其碳水化合物（糖）含量達(dá)到了15.7克/100毫升，如果參照今年上海市開啟的飲料“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)試點(diǎn)，該款飲料將被評(píng)為***不被推薦的D級(jí)。
宋亮還表示，當(dāng)前，市場(chǎng)上的益生菌產(chǎn)品覆蓋吃、喝、用等領(lǐng)域，產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣，就連其他龍頭企業(yè)推出的新產(chǎn)品也在被新品牌蠶食，特別是帶有流量的、細(xì)分的、具有網(wǎng)紅屬性的個(gè)性化產(chǎn)品和品牌，正通過私域、新零售等模式?jīng)_擊著現(xiàn)有市場(chǎng)。
柏文喜表示，消費(fèi)者的生活習(xí)慣和飲食偏好正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多新品類，如植物基飲料、茶飲等，這些產(chǎn)品都在爭(zhēng)奪相同的消費(fèi)群體，并憑借低糖、低脂乃至無糖產(chǎn)品迅速贏得了市場(chǎng)份額，迎合了消費(fèi)者對(duì)健康飲品日益增長(zhǎng)的需求。
記者還了解到，過去的兩年里，西梅汁異軍突起，其具有的明顯的促排功能符合了部分消費(fèi)者對(duì)于“腸道健康”的期待。
創(chuàng)新才有未來
資料顯示，益生菌中大部分是乳酸菌，但并非所有乳酸菌都能稱為益生菌。益生菌是經(jīng)過科學(xué)研究證明對(duì)健康有益的活性微生物，而乳酸菌是指能夠發(fā)酵糖類生成乳酸的一類細(xì)菌。市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)益生菌消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模正在以每年11%—12%的速度增長(zhǎng)，2026年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1377億元。
在市場(chǎng)潛力巨大的背景下，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，乳酸菌飲料行業(yè)的參與者不僅要靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化，整個(gè)品類也需要進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)。宋亮表示，乳酸菌飲料如果想走健康路線，首先要做到低糖，其次就是含有的乳酸菌要有活性。“當(dāng)前，添加了活菌的產(chǎn)品口感非常酸，為了改善口感就得加糖，也就是說要追求功能性就要放棄口感，要追求口感就要放棄健康和功能性，這也是乳酸菌飲料相對(duì)尷尬的發(fā)展現(xiàn)狀。”宋亮認(rèn)為，未來乳酸菌飲料可以通過技術(shù)創(chuàng)新保留菌種活性，再解決口感問題，產(chǎn)品才能保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
柏文喜表示，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和消費(fèi)者需求多樣化的當(dāng)下，乳酸菌飲料企業(yè)必須持續(xù)調(diào)整其商業(yè)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的***新動(dòng)態(tài)。企業(yè)應(yīng)增加對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，推出更能滿足消費(fèi)者需求的飲品，包括研發(fā)低糖、低脂、富含益生元等具有更強(qiáng)功能性和更多樣化口味的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。
朱丹蓬認(rèn)為，隨著年輕消費(fèi)群體不斷壯大，企業(yè)必須更加重視品牌形象和營(yíng)銷策略的年輕化，以吸引這一群體。企業(yè)需要通過增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，深入了解其需求和偏好。同時(shí)，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳上必須遵守相關(guān)規(guī)定，避免夸大產(chǎn)品功效。
（責(zé)任編輯：佟明彪）
